Energy Drink Marketing

Energy Drink Marketing

에너지 드링크 마케팅

에너지 드링크 는 많은 양의 카페인을 포함하여 정신적, 육체적인 각성 현상을 제공하는 음료입니다. 피곤하고, 졸리면 많이 드시는 음료입니다. 많은 양의 카페인 때문에 건강, 각성, 중독 등의 문제를 야기할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고, 2011년 세계 에너지 음료 소비량은 14% 성장한 48억 리터에 달하며, 이는 2007년에 비해 15억 리터 많은 양입니다. 지난 5년동안 연평균 13%의 성장을 거듭하고 있고, 2011년 기준 370억불의 시장 규모를 가지고 있으며, 2016년까지 520억불에 이를것으로 예측되고 있는 것이 에너지 음료의 시장입니다. 한국에서는 이제 시작하는 단계라 볼 수 있겠지만, 앞으로 성장 가능성이 큰 상품이 아닐까 생각합니다. 이번 글은 에너지 음료 메이저 브랜드인 Red Bull, Monster Energy, Rockstar (3개의 제품이 미국 시장의 80%를 점유)의 마케팅이 어떻게 이루어지고 있는지 알아보고, 한국의 상황도 다루어 보도록 하겠습니다.

Red Bull

Red Bull은 1987년, 오스트리아 기업가인 Dietrich Mateschitz가 태국의 Krating Daeng이란 에너지 음료에서 영감을 받아 기존의 에너지 음료에 서양의 입맛을 더해 Red Bull이란 에너지 음료를 개발합니다. 25년 후 2011년 Red Bull GmbH은 Red Bull로 4조 2530억 유로의 매출을 올리고, Dietrich Mateschitz는 세계에서 193번째 부자로 랭크됩니다.
Red Bull은 세계 시장 점유율 40%의 업계 No.1입니다.그들의 주요한 마케팅 방법은 다음과 같습니다.

1. Buzz + Viral Marketing
Red Bull에 관한 이야기 들어보셨나요? 약품, 기능성 제품, 음식 등은 그 어느 제품보다 소문이 중요합니다. 예를 들어, A라는 음식점 맛있다라던가, B라는 제품 이런 기능은 좋다, C라는 약품 이럴 때 먹으면 좋다 라는 것들 입니다. 에너지 음료는 맛과 갈증 해소를 위해 마시는 음료라기 보다는 각성이라는 목적을 가지고 있기 때문에, 약품처럼 효과의 목적을 잘 달성하는지의 소문은 무시할 수 없는 마케팅 요소입니다. 1987년 red bull이 처음 런칭할 당시는 이런 buzz marketing 에 의존을 많이 했고, 실제 효과를 많이 봤습니다. 이제는 인터넷을 이용한 소셜 네트워크, 블로그 등을 적극적으로 이용하여 마케팅을 진행하고 있습니다.

2. Sports Marketing
Red Bull은 직접 스포츠 팀을 운영하고 있을 뿐만 아니라, 많은 선수와 각종 대회를 스폰서하고 있습니다. 스포츠가 갖는 특별한 점은 무엇일까요? 1) 즐기는 연령대가 상대적으로 낮다. 2) 스타가 존재한다. 3) 따라하려는 경향이 강하다. 4) 충성도가 상대적으로 높다. 등이 있겠습니다. Red Bull은 많은 스포츠를 후원함으로써 브랜드 노출을 다양한 연령층의 팬들에게 자연스럽게 늘리면서, 스포츠 팬들의 충성심을 끌어내려고 무단히 노력하고 있습니다. 한번 스포츠 팬이 된 사람들은 결코 배신하는 법이 없다는 것을 그들은 잘 알고 있습니다.

3. Content Maker
Red bull은 에너지 음료를 판매하는 식품 제조업입니다. 다른 회사처럼 최고 퀄리티의 제품을 생산해내고, 광고 열심히 해서 판매하는 방법이 있습니다만, 실제 Red bull은 광고하기, 스폰서 하기를 넘어 관련된 컨텐츠를 만들어내고 있습니다. 경비행기를 이용한 Red bull air race 와 같은 대회를 주최하고, 얼마전에 있던 Felix Baumgartner’s Space Jump와 같은 세계가 주목할만한 내용의 이벤트를 개최하고 있습니다. Space Jump는 트위터에서 54%, 페이스북에서 26%, 블로그에서 6%, 비디오 사이트에서 14% 를 차지했습니다. 이를 위해 5년동안 이벤트를 기획하고, 팀을 만들고, 훈련하고, 준비했습니다. 결과적으로 8백만의 유튜브 동시 접속자 최고 기록을 만들어내고, 1억불의 광고비 지출과 맞먹는 광고 효과를 만들어냈습니다.

Red Bull은 소셜 미디어를 적극적으로 이용하는 기업 중의 하나입니다. 소셜 미디어의 성공에는 항상 콘텐츠 문제가 존재합니다. 좋은 콘텐츠 없이는 소셜 미디어는 그저 한방향으로 흐르는 뉴스와 같은 것이 되어 버립니다. Red Bull은 실제로 미디어 회사처럼 다양한 컨텐츠를 만들어 냅니다. 각종 스포츠 이벤트, 프로모션, 흥미, 재미 등을 유발하는 것들을 기획하고 만들어냅니다. 또한 컨텐츠들이 소셜에서 공유되는 패턴 등을 분석하여 다시 컨텐츠를 만들어내고 발전시킵니다.

Red bull의 개인적인 이미지는 스포츠를 지원하고, 스포츠가 있는 곳에, 멋진 도전이 있는 곳에 항상 존재하는, 하지만 에너지 드링크 제조업체가 아닌 것 같은 Sports Promoter 와 같은 느낌? 그들이 정말 원하고 있는 Red bull의 이미지가 아닐까 추측해봅니다.

Monster Energy

Monster Energy 는 2002년 미국의 Hansen Natural에 의해 런칭되었습니다. 다양한 음료를 제조 판매하는 Hansen Natural은 2012년 1월 이름을 Monster Beverage Corporation으로 변경합니다. 후발 주자였던 Monster Energy는 Red Bull에 맞서 고전을 면치 못했습니다만, 2012년 5월을 기점으로 점유율을 35%까지 끌어올리게 됩니다. Monster Drink도  Red Bull이 사용하는 유사한 방법을 사용합니다만, 이름에서 알 수 있듯이 조금 더 파격적이다고 할 수 있겠습니다.

1. Monster is bigger than bull
모든 것이 똑같다면, Red Bull이 있는한 Monster Energy는 살아남을 수 없었을 것입니다. Monster Energy는 탄산 사용량을 늘려 청량감을 더 했습니다. 또한 비타민 B12, B6, C, Niacin, Riboflavin 등을 첨가했습니다. 심지어는 인삼도 넣었습니다. 가장 큰 차이점은 Red Bull에 비해 낮은 가격에 두배의 양을 제공한다는 점입니다. 두배의 양에서 오는 두배의 카페인은 두배의 효과와 두배의 만족감이란 이미지를 만들어 냅니다. 또한 27가지 종류의 에너지 드링크를 생산하여 다양한 소비자 취향을 공략하고 있습니다..

2. Extreme Sports
모든 에너지 음료 회사가 그렇듯이 Monster Energy도 Red Bull의 비슷한 스포츠 마케팅을 하고 있습니다만 차이점을 찾는다면, 좀 더 익스트림하다가 아닐까 생각됩니다. Red Bull이 있는 곳엔 항상 Monster Energy가 있습니다. 하지만, 제 2인자로서 좀 더 적극적인 면이 있습니다. 여러종류의 스포츠를 후원하면서, 익스트림 스포츠 쪽에 더 적극적으로 다가가고 서고 있습니다.

3. More than Sports
Monster Energy는 스포츠 이외에도 뮤지션, 콘서트, 파티 등을 분야도 후원하고 있습니다. 음악, 젊음, 즐거움, 파티… 에너지 음료가 빠질 수 없는 장소이기 때문입니다.  또한 Monster Army라는 스폰서 프로그램을 만들어, 스포츠, 음악 등의 다양한 분야의 스폰서 신청을 적극적으로 받고 있습니다. 이제는 다른 에너지 음료 업체도 스포츠 이외의 분야에 후원함으로써 각 회사간의 차이를 줄이려 노력하고 있기 때문에 큰 차이라 보기는 힘들겠지만, Monster Energy는 좀 더 적극적이라고 볼 수 있겠습니다.

4. Logo
Monster Energy의 성공에는 그들의 M자형 로고를 빼놓을 수 없습니다. 검은 바탕의 형광색 로고는 단순하면서도 강렬하며, 시인성이 매우 좋습니다. 많은 사람들이 Red Bull의 캔은 기억하고 있지만, 실제 Red Bull의 황소를 이용한 로고를 기억하는 사람은 그에 비해 많지 않습니다. 그렇기 때문에 Red Bull은 상품의 이미지를 사용하거나 Red Bull이란 로고 타입을 함께 이용합니다. 하지만, Monster Energy의 M 자형 로고는 그럴 필요를 느끼지 못할 정도로 강렬하여 기억하기 쉽습니다. 이 로고는 자동차, 의류, 배너, 싸인 등 어디든 에너지가 넘치는 곳에선 이상할 정도로 잘 어울립니다.

5. Target younger
에너지 음료 주 구매층은 20대에서 40대의 성인층입니다. 카페인 때문에 청소년들이 마시는 것을 부모들이 원하지 않기 때문에 그들을 타겟으로 판매를 위한 마케팅은 따로 펼치지 않습니다. 하지만, 이들 청소년의 미래의 고객이기 때문에, 이들 대상의 수많은 스포츠 대회를 후원합니다. 대회장에 수많은 광고와 함께, 시음, 의류 , 악세서리 등의 프로모션을 하고, 이들이 좋아하는 스포츠 스타들을 초청하여 Monster Energy 로고를 최대한 노출시키고 있습니다.

Rockstar

Russel Weiner의 Rockstar Inc.가 2001년 런칭한 에너지 음료로 점유율 10%대를 기록합니다. 2012년 처음으로 10억불의 매출을 달성합니다. Monster Energy 에 비하여 1년 먼저 런칭하면서 “twice the size of red bull for the same price (같은 가격으로 Red Bull의 두배 크기)” 라는 마케팅을 펼칩니다. 이는 훗날 Monster Energy 에도 영향을 주었다고 생각합니다. Party like a Rockstar라는 슬로건을 사용하여, 콘서트, 파티, 연예인 후원에 많이 치중합니다. 특히 리얼리티 쇼 등의 후원은 다른 음료 회사 지출의 두배 이상을 사용합니다. 스포츠 마케팅의 경우, Red Bull이나 Monster Energy스포츠 마케팅에 비해서, 절대적으로 흥미 위주로 선정되는 경우가 많습니다.

한국의 에너지 드링크

건강엔 세상의 어느 누구도 민감하지 않을 사람이 없습니다만, 한국의 건강에 관한 민감도는 세계 최고 수준입니다. 예를 들어, 갈증날 때, 시원한 콜라 대신 차를 마시는 것이 건강에 좋겠지 라는 생각입니다. 음료 시장을 보면, 청량음료의 점유율은 점점 떨어지고 있으며, 차 종류의 음료의 점유율은 점점 더 높어지고 있습니다. 에너지 음료의 경우 논란이 될 정도로 건강에 무익한 것이 사실입니다. 이런 사실이 건강에 민감한 한국 시장에서 살아 남을 수 있을까요?

박카스 광고를 보면, 언제부턴가 인간미, 정 을 중심으로 스토리가 연결되는 경우가 많습니다. 피곤해 하는 사람들에게 힘내라면서 박카스를 건내는 광고들 한번쯤은 보셨을 겁니다. 카페인이 갖는 부작용, 몸에 좋지 않은것, 이것들을 판매하기 위하여, 정으로 승부한다는 전략인 것 같습니다만, 실제 새로운 고객층을 만들어 내지는 못한 것으로 보입니다. 수년에 걸쳐 비슷한 주제의 광고를 내보냈지만, 실제 생활에서 고마움, 응원, 정과 같은 것을 표현하기 위하여 광고처럼 박카스를 건네기 보다는 쥬스 제품이거나 건강 음료를 건네는 경우가 많기 때문입니다. 박카스 광고는 새로운 고객을 찾기 위한 방법을 찾아야 할 것 입니다.

핫식스의 경우, 졸립고, 멍하고, 힘들고, 피곤하고 이럴땐 이 음료를 마셔라라는 점을 재미있게(?) 표현한 광고를 만들어 냅니다만, “컴퓨터로 열심히 작업하고, 실수로 날려버린다” 그러니 핫식스를 마시고 정신차리자. 이런 메시지를 전달하려는 듯 합니다. 재미있긴 하지만 왠지 설득력이 부족합니다. 실제, 어떤 단순한 사실 전달이 아니고, 설득이라는 면이 중요하게 여겨지는 광고에서는, 멍하고, 졸립고, 피곤할 때는 이걸 마시자 와 같은 주입식 보다는 피곤할때 이거 마시고… 엄청난 긍정적인 결과를 만들어냈다. 이런 것이 더 효과적이라 생각합니다. “돈없을때, 로또 사!” 보다는 “로또 샀더니, 부자됐네!” 이런 편이 더 설득력 있지 않겠습니까?

마지막으로 한국의 Red Bull입니다. 동*식품에서 수입, 유통하고 있고, Red Bull의 인터네셔널 광고를 그대로 사용하고 있습니다. 실제 다른 제품에 비해 두배 이상 비싼 제품입니다. 그럼에도 불구하고 Red Bull을 브랜드 효과를 만들어 내기 위해선 한국내에서도 한국형 프로모션, 스폰서, 이벤트 등이 자주 다양하게 이루어져야 할 것입니다만 아쉽습니다. 그런면에서 수입, 유통사의 부가적인 마케팅이 많이 아쉽습니다.

이들 카페인 음료의 타겟 고객은 다른 음료처럼 국민 모두가 아닙니다. 어떤 목적을 위하여 노력과 땀방울을 아끼지 않는 사람들을 타겟으로 해야 합니다. 누구나 하는 실수를 줄이기 위한 카페인 음료보다는 더 큰 목적을 향해 뛰고 있는 희망의 메시지 없이는 건강에 좋지 않은 카페인 음료의 성공은 쉽지 않을 것입니다.

외국의 기업들이 시음등의 프로모션을 많이 합니다. 이때 가장 중요한 점은 무엇을까요? 제품이 줄 수 있는 최대의 경험을 제공한다입니다. 그렇기 때문에, 음료의 경우, 캔, 컵, 보틀의 형태로 주워지며, 실제로 차갑게 해서 제공합니다. 음료 시음회 하면서 소주잔 만한 종이컵에 준다면, 기업이 기대하는 경험을 사람들에게서 얻을 수 있겠습니까? 제품이 캔이라면, 캔 자체로 제공하여, 캔을 여는 것부터 경험으로 제공하는 것이 좋습니다.

Red Bull Wings Team: 프로모션을 진행하고 있다.

얼마전 점심을 먹고 나오는 길에 D라는 커피회사에서 하는 프로모션을 접하게 됐습니다. 캡슐형 커피 기기와 캡슐 판매 촉진을 위한 본사 차원의 프로모션이었습니다. 점심을 먹은 후라 어차피 커피를 사먹을 것이었기 때문에 줄을 섰고, 기다렸다가 커피를 받았습니다. 소주잔만한 종이컵에 커피를 주더군요. 캡슐하나로 만든 커피 한잔을 3, 4개의 샘플로 나누었습니다. 샘플이 다 그렇지 하면 할 말은 별로 없지만, 이 회사에서 3-4배의 비용을 더 프로모션에 투입하거나, 3-4배 적은 사람들을 대상으로 프로모션을 했다면, 어땠을까 생각했습니다. 많은 사람들이 충분히 커피와 커피 기기의 장점을 경험할 수 있는 좋은 기회였을 텐데 말입니다.

Refernce

Red Bull https://www.redbullusa.com
Red Bull Media House https://www.redbullmediahouse.com/
Monster Energy https://www.monsterenergy.com
Monster Army https://www.hookit.com/brands/monster/programs/
Rockstar https://rockstarenergy.com/
Biz information https://www.ameinfo.com/